Operações de midiatização: das máscaras da convergência às críticas ao tecnodeterminismo

agora, é algo relativamente preciso, fixado. Por exemplo, a im-

prensa de fato consiste em um duplo mercado. Qual é esse duplo

mercado? O primeiro mercado, evidentemente, é o mercado dos

leitores, dos diretores de jornais e, finalmente, tem como objeti-

vo fixar os leitores, um nível de leitores mais ou menos regular

que não varie muito, e que esses leitores comprem um número a

cada dia, um exemplar a cada dia, de preferência que eles sejam

assinantes. No segundo mercado, os editores de jornais vendem

aos anunciantes de publicidade. Esse duplo mercado, aquele dos

leitores e dos anúncios publicitários se reencontram em todas as

mídias até agora. Em todas as mídias instaladas com modalida-

des diferentes, existem conteúdos que têm cada vez mais receita

publicitária, incluindo os recursos públicos.

Fala-se pouco sobre isso: a influência da publicidade

sobre a escrita, sobre o conteúdo. Isso é marcante, até hoje, nas

mídias, que têm uma economia de funcionamento que é própria

delas. Na economia das indústrias culturais, há um espectro que

vai do pagamento do consumidor até o pagamento pela publi-

cidade. Parte dos custos são inteiramente pagos pelo consumi-

dor e outros inteiramente pagos pelo publicitário. As mídias

são isso. De fato, uma empresa de mídia impressa, uma rede de

rádio, uma rede de televisão, etc. são empresas específicas, que

não podem ser confundidas com outro tipo de empresa; não se

pode confundir uma rede de televisão com uma gravadora de

discos, e tampouco com uma editora de livros.

Podemos, no quadro de critérios, explicar condições, as

proporções, as relações entre os produtores técnicos e os pro-

dutores de profissão cultural de todas as empresas de mídias

das quais falamos. As empresas de mídia têm, no mundo inteiro,

televisão, rádio, imprensa, as quais têm características técnicas.

Mas em todas elas, têm consequências muito importantes as re-

ceitas publicitárias. Por isso, é cada vez mais importante a varia-

ção da audiência. O interesse pela audiência, pela estabilização

da audiência é uma coisa que faz parte da história das mídias.

Claramente, inscreve-se na história das mídias.

Então, para saber se nós temos novas mídias ou se não

temos novas mídias, ou simplesmente técnicas da informação e

da comunicação, temos que voltar a essa definição. A definição

a ser forjada deveria falar desde mais deste século e meio de